As fraudes nas redes sociais podem ocorrer de várias maneiras e apresentar-se sob diferentes moldes. Devido aos custos que podem ter para as marcas, são um problema grave ao qual estas devem prestar muita atenção.
Neste artigo, vamos elucidar-te sobre:
- O que são Fake Influencers?
- Influencer Marketing Fraud: O que é?
- O Perigo dos Fake Influencers para as Marcas
- Como Reconhecer os Sinais de Alerta?
- Como as Marcas se Podem Proteger?
O Marketing de Influência trabalha, na sua maioria, através das redes sociais, pelo que as Agências de Marketing de Influência, bem como as próprias marcas, devem estar atentas a este problema, de modo a protegerem-se dele.
Uma decisão menos bem informada por parte da marca pode resultar em custos bastante elevados, um retorno de investimento (ROI) inexistente e, até, não me lembro da palavra para a imagem da marca.
O que são Fake Influencers?
Fake influencers são perfis verdadeiros nas redes sociais, mas que utilizam uma boa parte de seguidores, gostos e comentários falsos, gerados a partir de bots*, que são facilmente comprados em sites.
*Existem já vários softwares projetados para gerar gostos, comentários e partilhas nas redes sociais de forma automática.
Com a promessa de ter um perfil com muitos Ks (letra utilizada para atribuir milhares de seguidores), os influenciadores fake usam os bots com o objetivo de ter um perfil atrativo para as marcas.
De acordo com um estudo publicado pela Business Insider, 8% das contas no Instagram são fakes e cerca de 30% dessas contas estão inativas.
A presença inevitável de perfis falsos entre seguidores de influenciadores digitais também foi identificada por um estudo realizado pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digitai (NiMD) da FAAP: Ao analisar 25 perfis da área de moda, beleza e lifestyle, foram encontrados entre 15% e 25% de seguidores falsos ou ferramentas para gerar interações automatizadas.
Descobre, abaixo, as estratégias mais comuns de influencer fraud.
Influencer Marketing Fraud: O que é?
É certo e sabido que a construção de uma grande e sólida comunidade de seguidores nas redes sociais exige um trabalho árduo constante e consistente.
Numa tentativa de contornar isso e, também, a espera, por vezes, longa, pelos resultados (que não surgem de um dia para outro), os chamados fake influencers investem financeiramente na manipulação de dados.
Uma das estratégias mais comuns praticadas pelos fake influencers neste sentido é o aumento artificial do número de seguidores.
Apresentam um número altíssimo de seguidores como sendo autênticos quando, na verdade, é um número fraudulento, pois esses seguidores foram comprados.
Outra estratégia comum de fraud influencer é gerar gostos e comentários a partir de bots e pods.
Já vimos, acima, em que consistem estes bots, mas, e então, o que são pods?
Os pods são grupos de pessoas que formam alianças nas redes sociais para fornecer comentários positivos e curtidas nas publicações uns dos outros.
De acordo com uma empresa de medição de marketing para o Instagram chamada Instascreener, o falso engagement no Instagram está em alta novamente.
Recentemente, o Instagram decidiu remover gostos e comentários apresentados nas publicações de utilizadores de aplicativos de terceiros.
Consequentemente, as taxas de engagement de influenciadores falsos diminuíram de 1,7% para 1% em certas contas com público menos autêntico.
No entanto, entre setembro e dezembro de 2019, a taxa de engagement falso dessas contas aumentou de 1% para quase 1,2%, porque alguns desses influenciadores que apresentavam engagement falso foram capazes de descobrir soluções alternativas para contornar os métodos do Instagram.
O Perigo dos Fake Influencers para as Marcas
No final das contas, que perigos representam os fake influencers para as marcas?
O poder de atuação das personalidades que ocupam o palco do Marketing de Influência é tão forte apenas quanto o número de pessoas que realmente confia nelas. Porém, como vimos, este número nem sempre corresponde ao número total de seguidores apresentado.
As marcas e as Agências de Marketing de Influência devem ter presente que todos nós temos a possibilidade de pagar para ter contas falsas a seguirem o nosso perfil, inflacionando o nosso número de seguidores e outras métricas.
Assim sendo, nem sempre um número elevado de seguidores significa um alcance alargado e/ou um alto poder de influência sobre o público alcançado.
Imagine-se o seguinte:
A influenciadora x tem 210.000 seguidores no Instagram. Já trabalhou com 22 marcas diferentes e cobrou, em média, 600€ por publicação.
Essas marcas não se deram conta de que grande parte dos seguidores e do engagement apresentado pela influenciadora era falso, resultado de bots que esta pagou para obter gostos, comentários e partilhas.
Posto isto, não é de admirar que a marca não tenha obtido o ROI esperado com a contratação da influenciadora, tendo desperdiçado parte do seu orçamento em vão.
Um caso deste tipo foi desmascarado por Steven Bartlett, CEO da agência The Social Chain e uma das vozes mais notáveis no combate aos perfis fraudulentos em redes sociais.
A história, contada durante o South by Southwest 2019, mais conhecido como SXSW – um dos maiores eventos de inovação do mundo -, serviu para ilustrar uma ferramenta de auditoria baseada em Inteligência Artificial, a Like-Wise, além de apresentar um estudo mais amplo sobre fraudes de influenciadores.
Ao analisar 10 mil influenciadores digitais frequentemente utilizados em campanhas de marcas e agências, Bartlett estimou que 25% deles utilizavam algum método artificial para inflacionar os seus números, como compra de seguidores e likes ou uso de sistemas automáticos — os bots.
A análise revelou, ainda, que 40% dos comentários feitos em publicações patrocinadas eram “fabricados”.
Marcas como 20th Century Fox, Ralph Lauren e Unilever — que desistiu das campanhas com influenciadores digitais no ano passado — podem ter perdido muito dinheiro ao investir em campanhas de Marketing de Influência.
Assim, em vez de conectarem pessoas a marcas, as campanhas de Marketing de Influência perdem-se à conta de perfis fake e não chegam a impactar ninguém.
Outra história que retrata o panorama atual da relação entre influencers e marcas envolve a americana Arii, de 18 anos, que publicou a sua primeira fotografia no Instagram em setembro de 2017 e hoje acumula 2,7 milhões de seguidores.
Diariamente, a jovem faz publicações que mostram o seu novo batom maravilhoso, os seus mais recentes ténis incríveis ou um tratamento inovador de estética que os seguidores não podem deixar de experimentar.
Depois de milhões de gostos, comentários e, claro, muito dinheiro acumulado, a jovem decidiu criar a sua própria linha de vestuário. Contudo, de forma surpreendente, a influencer não conseguiu vender nem 36 das suas peças, o número mínimo exigido para que as encomendas pudessem seguir em frente.
Imagine-se o que aconteceria se o lançamento da linha de vestuário tivesse sido feita em parceria com uma marca e não apenas em nome próprio. Um autêntico desperdício de tempo e dinheiro por parte da marca…
Hoje em dia, é bastante fácil (e até barato) obter seguidores, gostos, comentários e partilhas irreais, de forma fraudulenta.
Portanto, as marcas têm de estar extremamente atentas a este tipo de ocorrências e devem esforçar-se por conseguir distinguir os fake influencers dos influencers genuínos, transparentes e confiáveis.
Para isso, têm de realizar uma pesquisa intensa antecipada sobre o perfil de cada influenciador digital e estar a par das estratégias fraudulentas mais utilizadas. Por todas as burocracias e passos que envolve, muitas marcas optam por contar com a ajuda de Agências de Marketing de Influência neste processo.
Como reconhecer os sinais de alerta?
Se o influenciador tiver um pico de seguidores repentino, isso pode ser um sinal de que ele comprou novos seguidores.
Igualmente, é importante observar os comentários das publicações e analisar o assunto de que tratam. A existência de comentários irrelevantes, ou seja, que não estão estritamente relacionados com o teor da publicação, é um fator de confirmação de que são fraudulentos.
Caso um influenciador possua uma quantidade muito baixa de seguidores, mas um alto número de likes e comentários, existe sempre a possibilidade de estes serem gerados automaticamente.
Como as Marcas se Podem Proteger destas Fraudes?
Como marca, deves procurar o perfil mais adequado para se relacionar de forma autêntica e próxima com o teu público-alvo, e isso exclui os fake influencers.
Sabemos que os serviços de auditoria, como é o caso do Like-Wise, ou outras ferramentas de análise de influenciadores digitais não estão ao alcance de todas as marcas ou agências.
Ainda assim, é possível lidar com o problema dos fake influencers sem esse tipo de sistema. De seguida, explicamos-te como:
- Pede para ver o portfólio dos influenciadores
- Estuda e verifica a veracidade de todos os dados apresentados
- Analisa as publicações nas suas redes sociais
- Desconfia de um alto nº seguidores acompanhado por um baixo engagement
Abaixo, enumeramos alguns problemas com os quais as marcas, por vezes, se deparam ao trabalhar com fake influencers e sugerimos as respetivas soluções:
Problema 1: Comprar engagement (o influenciador compra seguidores, gostos e comentários falsos).
Solução: Verificar a taxa de engagement. Quando um influenciador tem um número exorbitante de seguidores e uma taxa de engagement baixíssima, é de estranhar. Escolhe trabalhar com influenciadores cujos números não te façam desconfiar.
Problema 2: Follow/Unfollow (elevado número de seguidores graças ao número de pessoas que segue)
Solução: Vê o nº de pessoas que o influenciador segue. Geralmente, os influenciadores reais não seguem mais de 1000 contas.
Problema 3: Posts suprimidos (o influenciador posta diariamente e apaga os posts com pior desempenho)
Solução: as publicações dos influenciadores devem ser consistentes, portanto, verifica as datas de publicação.
Problema 4: Bots (o influenciador paga a uma empresa para automatizar as tarefas)
Solução: observa se o teor dos comentários está estritamente relacionado com o assunto da publicação e se o influenciador responde de forma personalizada aos comentários ou as respostas estão completamente padronizadas.
Problema 5: Pagamento (o influenciador evapora-se após teres feito o pagamento e não cumpre o estabelecido)
Solução: usa a assistência técnica do Paypal para reportares o problema e conseguires o teu dinheiro de volta.
👉 Consulta o nosso Guia de Marketing de Influência: Guia de Boas Práticas para Influenciadores e Marcas!
Adicionalmente, existem outras métricas para as quais as marcas devem olhar, além do número de seguidores, como, por exemplo:
- Engagement autêntico
- Interações identificadas como feitas por pessoas reais
- Índice de qualidade de audiência, que cruza e compara dados recolhidos através de outras ferramentas de monitorização
- Tempo de permanência na página (no caso de blogues)
Ao invés de tentares fugir ao Marketing de Influência, verifica o engagement genuíno apresentado pelo público do influenciador e atenta nas visualizações de histórias, toques em stickers e códigos de afiliados, que vão além do engagement.
Lembra-te de que os influenciadores digitais que escolheres para trabalhar tornam-se, inevitavelmente, parte integrante da tua marca.
Quando bem escolhidos, podem ajudar-te a ganhar notoriedade e desenvolver um relacionamento mais próximo com os consumidores.
Pelo contrário, quando são mal escolhidos, podem ser um desperdício de dinheiro ou contribuir para prejudicar a imagem da marca.
Por último, acabamos com uma referência aos nano e microinfluenciadores,
ue, muitas vezes, são desprezados pelas marcas, ingenuamente.
Há um certo fator de confiança mais saliente que as pessoas têm com os microinfluenciadores que ultrapassa o que sentem relativamente aos megainfluenciadores (com mais de 1 milhão de seguidores).
Os nano e microinfluenciadores digitais, ainda que possuam um baixo número de seguidores, são percecionados pelo público como sendo mais autênticos e podem ser uma grande mais-valia para as marcas.
Esperamos que este artigo tenha sido útil para ti e desejamos-te boa sorte para dares resposta aos desafios aqui referidos! Agora que acabaste a leitura, temos a certeza de que estarás melhor preparado para os enfrentares!
Se precisares de ajuda, estamos aqui para ti,
Equipa Influenza
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