- O que são líderes de opinião?
- O surgimento dos líderes de opinião
- Os novos líderes de opinião
- Qual a diferença entre influenciadores digitais e líderes de opinião?
- Como me tornar num líder de opinião?
- Conclusão
O que são líderes de opinião?
Os líderes de opinião são indivíduos que, por serem tidos como credíveis por um determinado grupo de pessoas, exercem o seu poder de influência sobre ele.
É uma autoridade na área em que atua, na medida em que o seu parecer se sobrepõe ao dos outros, exatamente por ser percecionado como tendo um conhecimento superior a esses nessa área específica.
Aprofundando, os líderes de opinião são, em primeiro lugar, condutores críticos e ativos na disseminação da informação: interpretam o significado do conteúdo das mensagens disseminadas pelos meios de comunicação (ou, agora, também pelas marcas) e divulgam esse mesmo significado a certos grupos da população.
É mais provável um líder de opinião influenciar pessoas que pertencem à comunidade onde se insere.
Normalmente, os líderes de opinião são especializados em determinados temas e procuram reunir o máximo de informação fidedigna para, depois, fazerem a sua exposição.
No entanto, determinados líderes de opinião manifestam-se sobre os temas mais variados.
A força da personalidade e o consenso generalizado do seu estatuto são fatores fundamentais para que consigam exercer a sua influência com sucesso.
O surgimento dos líderes de opinião
A figura do líder de opinião começou a ganhar notoriedade em 1940, quando se percebeu que estes atuavam como mediadores da informação transmitida pelos meios de comunicação.
Nesta altura, surgia a hipótese de existir uma certa interferência interpessoal na relação entre o público e os meios de comunicação de massa, sendo que estes últimos já não agiam diretamente sobre a audiência.
Surge então uma nova teoria sobre a influência dos media nas comunidades – conhecida como a teoria dos efeitos limitados – que se tornou num paradigma da pesquisa social da época.
Esta teoria pressupunha a existência de um novo canal de influência que perpassa nas relações comunitárias e diminui a relevância dada às comunicações de massa.
O primeiro grande estudo sobre esses intermediários da comunicação foi denominado The People’s Choice e contou com a colaboração de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet.
Nele, observou-se a influência dos media sobre eleitores durante a campanha presidencial do ano de 1940. De acordo com Lazarsfeld e Katz (2009), a rádio e os jornais possuíam naquela altura um efeito mínimo no processo de decisão de voto. A maior influência provinha de “mediadores” das comunidades.
Já em 1955, Paul Lazarsfeld e Elihu Katz divulgaram a pesquisa Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Comunication, cujos resultados mostraram que o comportamento dos consumidores de moda e lazer também era influenciado por um tal grupo primário.
Havia, de facto, uma parcela da população mais especializada que seria, então, responsável pela filtragem das informações transmitidas às comunidades.
Estes estudos foram de tamanha importância para a Sociologia da Comunicação (área ainda pouco explorada na época), tendo dado um contributo gigantesco para o avanço da investigação nesse campo.
Através deles, evidenciou-se a teoria do two-step-flow of communication (também chamada de teoria do fluxo de comunicação em dois tempos). Conforme esta teoria de Lazarsfeld e Katz (2009), a comunicação ocorria essencialmente em duas fases:
- Encontravam-se os líderes de opinião (pessoas tidas como bem informadas, com maior contacto com os meios de comunicação, mais politizadas) que recebiam a mensagem dos meios de comunicação.
- Os líderes de opinião repassavam as informações para o público em geral, menos exposto aos media e, por isso, dependente de outros para receber a informação.
É interessante ressaltar que a comunidade em que o indivíduo estava inserido tinha forte poder de decisão na escolha do líder de opinião.
Na pesquisa The People’s Choice constatou-se que os líderes de opinião das pessoas que participaram no estudo pertenciam ao seu círculo familiar, trabalho ou eram dirigentes de clubes/associações aos quais estavam associadas.
Assim, concluía-se que a figura do líder de opinião não era estática e variava de acordo com a conjuntura.
A figura do líder de opinião era enfatizada pela relevância dada à comunicação interpessoal em detrimento dos meios de comunicação, que se justificava através de 3 fatores:
- A facilidade que o líder de opinião possuía de adaptar o conteúdo ao recetor
O líder de opinião construía a sua argumentação com base no comportamento do recetor, adaptando o conteúdo de forma a que o recetor a aceitasse mais facilmente. Assim, a probabilidade de o influenciar seria muito maior.
Isso não era possível nos meios de comunicação dos anos 40, uma vez que ainda não dispunham de tecnologia que fizesse com que o público interagisse em tempo real. Tais entraves tornavam a comunicação interpessoal mais eficaz, reforçando o poder dos líderes de opinião.
- A credibilidade da fonte
O líder de opinião era, por norma, uma pessoa próxima da comunidade (um vizinho, um chefe de trabalho, um amigo), vista como bem informada e entendida num ou vários assuntos, pelo que lhe era atribuída bastante credibilidade.
Os meios de comunicação não permitiam este mesmo nível de proximidade, o que dificultava a atribuição de credibilidade aos mesmos por parte das comunidades.
- O poder de coerção na comunicação interpessoal
O poder de coerção na comunicação interpessoal privilegiava do contacto direto e em tempo real com a comunidade, o que poderia, de alguma forma, intimidar os membros da comunidade, impelindo-os a concordarem com o líder de opinião.
Os meios de comunicação, por outro lado, procuravam a neutralidade em relação aos factos relatados, afastando as possibilidades de coerção na comunicação com o público.
O novo líder de opinião
O líder de opinião de Lazarsfeld situava-se numa sociedade muito pouco desenvolvida tecnologicamente, comparativamente com a sociedade atual.
Na sociedade dos anos 1940 predominava a comunicação feita através de livros, jornais e rádio, que oferecia uma possibilidade de interação quase nula.
O uso desses meios de comunicação mais simples distanciam o líder de opinião de Lazarsfeld do atual líder de opinião, que, além de dispor de todos esses meios, possui igualmente a televisão e a internet.
Estes novos meios (salientando agora, também, as redes sociais) modificaram profundamente a comunicação interpessoal e a comunicação de massas.
Nos anos 1970, período em que a televisão já estava mais consolidada e se tornava acessível para as várias camadas da sociedade, a audiência era considerada ativa e capaz de selecionar os meios de acordo com as suas necessidades, sem precisar de um “filtro” como se previa na teoria do two-step-flow of communication.
A relação entre os líderes de opinião e os públicos deixa de ser sustentada somente pelos meios de comunicação.
O novo líder de opinião pode ser encontrado nos meios de comunicação, atuar como meio de comunicação ele próprio ou estar simplesmente inserido na comunidade.
Apesar das influências da comunidade em que o indivíduo se insere, as novas tecnologias permitem que possua mais autonomia na escolha das fontes que considera credíveis e nas informações que considera pertinentes.
Com a descentralização das informações proporcionada pela internet, que popularizou o uso de blogs, redes sociais, veículos independentes e iniciativas não convencionais de comunicação, cada um se torna, simultaneamente, produtor e consumidor de conteúdo (o chamado prosumer).
O prosumer pode interagir diretamente com o público, sem a necessidade de existir um mediador. Hoje, todos temos essa possibilidade. Todos somos prosumers.
Qual a diferença entre influenciadores digitais e líderes de opinião?
O que será melhor para a minha marca: influencer ou líder de opinião?…
Muitos influenciadores digitais ocupam, hoje, o lugar de líderes de opinião, o que se torna bastante vantajoso para as marcas.
Poderá dizer-se que os influencers são as novas prateleiras de exposição das marcas, os novos embaixadores digitais de publicidade e marketing do século XXI.
Esta influência exercida pelos influenciadores digitais deve-se, sobretudo, à proximidade que têm com os seus seguidores.
Por serem, normalmente, especializados numa determinada área, possuem um grande nível de autoridade e de credibilidade dentro desse nicho de mercado, constituindo-se como líderes de opinião acerca de tópicos relacionados ao mesmo.
Devido a este sentimento de proximidade e de pertença, as opiniões manifestadas pelos influencers dentro das suas comunidades são determinantes na tomada de decisão do público.
Ao ocuparem uma posição de líderes de opinião dentro de uma determinada comunidade, os influencers acabam por ser criadores de tendências, o que os torna uma arma poderosa por influenciar potenciais clientes de uma marca.
Parcerias com influenciadores digitais são uma ótima estratégia para aumentar a notoriedade de uma marca dentro de um segmento de mercado, porém, nem todos os influenciadores podem assumir-se como líderes de opinião.
→ Se o objetivo da marca assentar no aumento da visibilidade, por exemplo, então, um influenciador que seja relevante no mesmo segmento de mercado e que esteja alinhado com os valores da marca é, por norma, suficiente para alcançar bons resultados.
Para saberes como identificar o influenciador mais adequado para ti, lê o nosso artigo sobre Como escolher o influenciador certo para a minha marca?.
→ Por outro lado, temos a opinião de que se o objetivo for aumentar a confiança e a fidelização à marca, por exemplo, talvez o processo de escolha do influenciador possa ser mais complexo, na medida em que este deve ser, simultaneamente, um líder de opinião.
Olhamos para os líderes como opinião sob o véu de um conceito de “liderança de pensamento”, mais do que de “influência”.
O que caracteriza os líderes de opinião é tanto a sua popularidade ou poder de influência efetivo e a curto-prazo, mas o seu conhecimento e experiência numa determinada matéria.
Os líderes de opinião divulgam conteúdo de alta qualidade com o propósito de informar os outros, pelo que, antes de os abordar, é crucial ter a certeza de que:
- O segmento de mercado em que atuam é o mesmo do da marca;
- A missão, os valores e o estilo da marca se coadunam com os seus.
O público-alvo confia nos influenciadores digitais, especialmente naqueles que são, igualmente, líderes de opinião.
No fundo, a chave para uma campanha de Marketing de Influência bem sucedida é escolher o influenciador ou líder de opinião certo.
Como me tornar num líder de opinião?
Em primeiro lugar, deves ter em mente que a posição de líder de opinião não é algo que se alcance de um dia para o outro.
Envolve conhecimentos, experiência, aptidão para a relação com as pessoas, entre muitas outras coisas que, num todo, constroem a base de credibilidade e autoridade que caracteriza o líder de opinião.
Podemos, contudo, dar-te alguns conselhos para te lançares neste processo:
- Especializa-te
Determina, dentro da tua área de negócio ou área de interesse, um nicho específico de mercado no qual pretendes ser líder de opinião.
É quase impossível saber tudo sobre várias áreas, por isso, procura saber o mais possível sobre aquela que mais te apaixona e vai consolidando a tua autoridade a partir daí.
- Divulga conteúdo de qualidade
O conteúdo é rei, seja em que canal for. Produzires o teu próprio conteúdo demonstra que tens conhecimento sobre uma determinada área em particular.
Lembra-te que deves produzir conteúdo especificamente para o teu público-alvo, tornando-te relevante para esse nicho de mercado, e que a relevância está também associada à consistência. Por isso, o ideal é que produzas conteúdo novo e original todas as semanas, mostrando ao teu público que estás atento, ativo e em evolução.
- Ganha a confiança do teu público
Antes de seres representante de qualquer marca – inclusive a tua marca pessoal – és humano, e os teus clientes são, também, antes de qualquer coisa, humanos. Portanto, procura sempre agir com humanidade e empatia.
Esforça-te por responder aos problemas dos teus potenciais clientes, oferecendo soluções e conselhos orientados para a sua resolução e não necessariamente relacionados com o teu negócio.
- Mantém-te atento aos assuntos do momento
Os mercados estão sempre em constante evolução. Assim, é fundamental que te mantenhas atento sobre os assuntos do momento, polémicas, tendências, etc. Caso contrário, perderás oportunidades de participar em debates públicos essenciais para consolidares o teu posicionamento enquanto líder de opinião.
Não te limites a aprender sobre o teu nicho de mercado de forma restritiva e tenta aprofundar os teus conhecimentos a nível geral. Um líder de opinião distingue-se por pensar mais à frente, e isso implica possuir bases de cultura geral e estar informado sobre a atualidade.
A aprendizagem é, também, adquirida através da troca de impressões. Portanto, procura ouvir o que os outros têm para dizer. Além disso, não é a tua obrigação saber tudo, pelo não é grave admitir quando não estás suficientemente informado sobre algo.
Conclusão
Com o surgimento da internet e a emergência das redes sociais, as pessoas passaram a dispor, elas próprias, de autonomia para selecionar a informação a que gostariam de aceder e o canal por onde o fazem, bem como para divulgar aquilo que consideram pertinente. Daí o conceito de prosumer. Hoje, todos somos, simultaneamente, consumidores e produtores de informação.
Assim sendo, a ideia de que seria necessário existir “mediadores” de informação, responsáveis por filtrar a informação importante e transmiti-la ao público, perdeu alguma força.
Ainda assim, o excesso de informação que nos chega hoje, o excesso de ruído que existe nas redes sociais e em outros canais de comunicação, fez emergir um novo líder de opinião: os influencers.
Estes novos líderes de opinião ainda apresentam características do modelo de Lazarsfeld, como a necessidade de pertencerem a comunidades e terem uma certa autoridade, de modo a poderem exercer influência sobre um determinado público.
É certo que as redes sociais trouxeram uma maior facilidade para as pessoas se expressarem. Porém, é interessante ressalvar que os líderes de opinião também correm o risco de serem penalizados pelas informações que divulgam.
O feedback nas redes sociais é instantâneo e as mesmas ferramentas que permitem divulgar a informação, também são aproveitadas para contestá-las.
Conta connosco para te ajudarmos a escolher o influencer ou líder de opinião ideal para trabalhar com a tua marca!
Caso sejas (ou pretendas ser) um influenciador digital, estamos aqui para te ajudar a conectares-te com as melhores marcas para ti!
Vamos Influenciar o mundo, juntos?
Até já,
Equipa Influenza
Leave a Comment