Como desenvolver uma boa relação marcas-influencers

Para muitas marcas, construir e manter relações com criadores de conteúdo tornou-se algo central. As equipas de marketing têm não só de definir, em conjunto com o influencer, qual a estratégia de produção de conteúdo, como também de emitir faturas e garantir que lhe pagam a tempo.

Também os influencers são partes ativas nestes processos, confrontando-se, com frequência com alguns desafios, nomeadamente ao nível financeiro e administrativo com que, muitas vezes, não têm experiência. Por outro lado, estar muito focado na parte económica pode impedir o influencer de se dedicar como seria desejável àquilo que verdadeiramente importa na sua relação com a marca – a produção de bom conteúdo que enalteça a marca ou um produto.

Se os potenciais pontos de tensão forem devidamente geridos, ambas as partes estarão felizes e contribuirão para melhores resultados, transformando-se os influenciadores em eventuais embaixadores da marca.

Porque é que uma boa relação gera melhor conteúdo?

Quem scrolla o seu feed de Instagram facilmente percebe que produtores de conteúdo estão realmente investidos numa marca e que criadores se limitam a fazer um post ou story porque precisam de dinheiro.

Não é suficiente que as marcas se associem a influencers.

Para que esse investimento dê retorno, é necessário que os criadores estejam o mais entusiasmados possível com a parceria, produzindo o melhor conteúdo que conseguem.

Para tal, como, aliás, em quase todas as relações, devem criar-se canais de comunicação abertos, com processos simples.

O primeiro passo é reconhecer o valor do criador de conteúdo.

Os criadores de conteúdo precisam de sentir que não são meras fontes de potenciais dividendos para a marca, mas que esta os vê pelo que são e valoriza as suas ideias e visão sobre como devem promovê-la.

Cedendo o controlo criativo ao influencer, a marca leva não só a que este se sinta respeitado enquanto criador de bom conteúdo, cujas ideias são levadas a sério, como também a que a audiência sinta que há autenticidade nos conteúdos publicados.

As marcas procuram os influencers precisamente porque estes chegam, com a sua forma de ser, a um grande número de pessoas ou a pessoas do nicho-alvo, pelo que não faz qualquer sentido tentar condicionar demasiado a forma como o criador de conteúdo deve promover determinado produto, por exemplo.

Afinal, as pessoas que o seguem, seguem-no por gostar do conteúdo que, por norma, já produz!

Esta valorização do influencer leva ainda que, decorrente da partilha da sua experiência positiva com a marca junto de outros influencers (que tendem a conhecer), os últimos fiquem entusiasmados para trabalharem, também eles, com essa marca.

O maior erro que uma marca pode cometer é ver a relação com os influencers como meramente transacional.

Se a comunicação e todos os processos requeridos não forem ideais, o criador de conteúdo dificilmente se tornará embaixador da marca, podendo mesmo não querer mais trabalhar com a mesma.

Desafios comuns

Como já vimos, a comunicação é absolutamente central na relação marca-influencer, pelo que é sem surpresas que uma má comunicação se transforme num grande problema.

Há muita coisa que pode correr mal ao nível da comunicação: os influencers podem não saber como propor novas ideias ou partilhar problemas que surjam, por exemplo, entre muitas outras coisas. De facto, é frequente que os criadores de conteúdo sintam algum receio de expor as suas ideias, não sabendo exatamente quando e como fazer sugestões ou perguntas de todo, sobretudo quando a questão diz respeito a algo que a marca propôs.

Quando as marcas promovem um bom ambiente, no qual os influencers se sentem à vontade para criar conteúdo, partilhar ideias e fazer sugestões, surgem estratégias mais colaborativas, eficientes e, em última análise, economicamente vantajosas.

Outra questão, também já afloreada, diz respeito à falta de experiência, em geral, dos criadores de conteúdo no que diz respeito a negócios e à parte financeira, o que, por vezes, se torna um quanto intimidante para os mesmos. Pode mesmo levar a que os influenciadores optem por não colaborar (mais) com a marca, inclusive por recearem distrair-se da criação de conteúdo inovador.

É, posto isto, crucial, que as marcas ofereçam apoio aos criadores com menos experiência nesta área.

Podem fazê-lo fornecendo recursos aos influencers que lhes permitam aprender de forma autónoma ou oferecer-lhes assistência mais direta. Os criadores preferem focar-se no storytelling, não na parte administrativa.

Como simplificar os processos?

Ainda que ao utilizador comum do Instagram a produção de conteúdo possa parecer algo fácil, tanto as marcas como os criadores sabem que há vários pormenores envolvidos no processo, desde a ideia à publicação ao pagamento.

Quanto mais simplificados forem todos estes processos, mais forte será a relação marca-influencer.

Contudo, as marcas confrontam-se, com relativa frequência, com problemas a este nível. Coisas simples, como colaborar na criação de conteúdo ou conseguir licenças publicitárias nas contas das redes sociais dos influencers, tornam-se, por vezes, difíceis, sobretudo se a marca não recorrer a um sistema de gestão de conteúdo para colaborar com os criadores.

E, claro, os criadores têm de ser pagos ou não produzirão o conteúdo de alta qualidade que as marcas desejam.

Processos centralizados numa só plataforma são uma excelente forma de garantir que os posts são publicados como e quando é suposto e de manter relações fortes com os influencers.

Colocar um vídeo, foto ou copy numa plataforma a que tanto o influencer como o pessoal da marca tenha acesso faz com que todos os envolvidos estejam a trabalhar com o mesmo material, estando (literalmente 😆) na mesma página.

É também uma forma de incentivar os influencers a partilhar as suas ideias num ambiente de colaboração.

Ainda que, bem vistas as coisas, se trate, de facto, de uma relação transacional, uma relação marca-influencer de sucesso não pode, NUNCA, reduzir-se a isso.

As marcas, tendo, na maior parte das vezes, mais experiência, sobretudo em termos financeiros, devem mostrar-se o mais disponíveis possíveis para apoiar o criador naquilo de que este precise e, acima de tudo, devem fazer com que se sinta ouvido e valorizado e NUNCA como um mero cartaz publicitário!