O Marketing é um mundo em constante mudança e o que diferencia uma marca é a sua capacidade de adaptação e a forma como consegue dar resposta aos novos desafios. Hoje, apresentamos-te um novo conceito que começa a ganhar espaço neste mundo: Brand Coolness. Afinal, o que significa e o que é uma marca ‘cool’?
Aqui, vais descobrir:
- O que significa Brand Coolness?
- O que é uma marca ‘cool’?
- Características de uma marca cool
- Como ser uma marca cool?
Marcas como a Apple, Nike, Instagram, entre muitas outras, prosperaram e conseguiram manter a sua longevidade, em parte, porque os consumidores as acham cool. Certo?
Pensa connosco: O MySpace, por exemplo, já foi a maior plataforma de redes sociais, mas, quando o Facebook se lançou, rapidamente o ultrapassou. O mesmo aconteceu com o Facebook e o Instagram… (este último agora em concorrência ríspida com o TikTok).
A questão que se coloca é: porquê? Por que razão acontece isto?
O que torna umas marcas mais cool do que outras? Como podem as empresas construir e manter a sua Brand Coolness, sem ficarem para trás?
O que significa Brand Coolness?
Não há uma definição oficial para o termo “Brand Coolness”. Este é um conceito que começou, recentemente, a ganhar uma maior atenção por parte das marcas e profissionais de marketing.
Existem ainda escassos poucos dados sobre o assunto, não obstante, a nossa equipa apurou o seguinte sobre o conceito:
Brand Coolness remete para uma determinada forma de existir e de estar das marcas que lhes confere um estatuto de cool aos olhos dos consumidores.
O conceito tem uma elasticidade ampla de significados, convergindo em pontos como uma identidade forte, a diferenciação, a surpresa, a exploração dos 5 sentidos dos consumidores e, acima de tudo, a procura pela contemporaneidade.
Brand Coolness relaciona-se, também, certamente, com o amor dos consumidores à marca, com a familiaridade e a atitude perante a mesma, com o boca-a-boca, a disposição para pagar o valor dos produtos e outras variáveis.
O que é uma marca cool?
Para uma marca alcançar o estatuto de cool, mais do que atrair a atenção dos consumidores com produtos ou comunicação diferenciada, é preciso estar atenta às tendências, contar a sua própria história e ser autêntica.
Habitualmente, as marcas tornam-se interessantes ou cool, em primeiro lugar, para uma pequena subcultura de insiders conhecidos por serem originais, autênticos, rebeldes, excepcionais e esteticamente agradáveis.
Com o tempo, algumas dessas marcas cool (mas apenas para um nicho específico, ainda) passam a obter a atenção de um público mais amplo e, a partir daí, tornam-se populares. Neste ponto, começam a ser percecionadas como relativamente populares e icónicas pelo público em geral.
Atenção! À medida que as marcas “de nicho”, digamos, se tornam mais conhecidas, é certo que a sua popularidade torna a marca atraente aos olhos do público em geral, mas pode enfraquecer a perceção de marca cool dos insiders iniciais.
Muitos profissionais de marketing argumentam que ser cool em massa, ou seja, para o público em geral, não é uma boa estratégia, contrariamente a uma marca que é percecionada como sendo cool por nichos específicos.
Contudo, olhando para marcas cool como a Apple, Nike, Adidas, Coca-Cola, etc., populares entre um público muito amplo, verificamos que têm uma quantidade gigantesca de vendas e uma grande fatia de mercado, embora pratiquem preços mais elevados.
Portanto, afinal, o que explica este fenómeno de Brand Coolness?
Uma marca cool reúne, habitualmente, certas e determinadas características que são fulcrais para a perceção tida pelos consumidores. De seguida, desvendamo-las!
Características de uma marca cool
Não há uma lista oficial com todas as características que uma marca deve possuir para ser uma marca cool. Existem inúmeros fatores decisivos na hora de os consumidores olharem para uma marca e a percecionarem como sendo cool.
Assim, é muito difícil conseguirmos decifrar a mente de cada consumidor e responder da melhor maneira a cada sinapse que lhe ocorre sobre a nossa marca. Não obstante, existem características comuns a todas as marcas entendidas como marcas cool.
Segundo um estudo publicado no Journal of Marketing em 2019, as marcas cool possuem, aos olhos dos consumidores, as seguintes características:
- São extraordinárias
O caráter extraordinário de uma marca pode advir do seu relacionamento próximo com os clientes, da sua atenção para com eles, da capacidade que tem para personalizar cada serviço e criar uma experiência memorável.
- Esteticamente atraentes
Se a aparência estética é, realmente, um ponto de diferenciação da tua marca (que a torna cool), então, é esse o caminho que deves seguir: apostar no design como ponto de diferenciação, tornando-o ainda mais atraente e/ou apelativo.
- Energéticas
Para uma marca ser (re)conhecida pela sua componente energética ou originalidade, é preciso que seja inovadora, dinâmica e muito forte no Marketing de Oportunidade.
- Têm um alto estatuto
O alto status, geralmente, diz respeito só e apenas a uma perceção da marca associada a glamour e sofisticação, como é o caso da Chanel, Dior, Louis Vuitton, entre outras.
- Rebeldes
Quanto à rebeldia, uma estratégia eficaz para uma marca se destacar com esta componente é trabalhar a sua promoção através de influenciadores conhecidos por desafiarem as normas.
Caso estejas interessado neste tema, podes ler o nosso artigo aqui no blog sobre Influenciadores Digitais e Marketing de Influência.
- Originais
Claro está que, para ser original, uma marca tem, obrigatoriamente, de ser inovadora, quer seja no que diz respeito aos seus produtos/serviços, quer seja no que toca ao relacionamento com os seus clientes, ou até ao seu estilo de comunicação!
- Autênticas
Para que seja autêntica, deve apostar fortemente no storytelling, transmitindo e lembrando constantemente aos consumidores os valores e história da marca. Afastar-se das narrativas normalmente utilizadas pelas grandes marcas costuma ser proveitoso.
- Subculturais
Uma estratégia de promoção que vincula a marca a uma subcultura, como, por exemplo, a Vans com os skaters, também pode torná-la cool (pelo menos, para esse nicho em particular).
Para que seja igualmente admirada por um público mais alargado, não pode parecer útil para apenas aquele nicho específico. A Vans é um excelente caso de uma estratégia de nicho, mas que consegue difundir-se além dele.
- Icónicas
A iconicidade pode ser conseguida através do uso e divulgação de um packaging diferente do habitual das marcas do ramo, de um estilo de comunicação próprio (como o da Control, por exemplo) ou da propagação de uma história impactante sobre a marca, entre outros.
- Populares
Parece-nos que este ponto nem precisa de explicação. Olhemos para a Coca-Cola. Assim que uma marca atinge um nível de popularidade semelhante, é, quase automaticamente, considerada uma marca cool.
… Mas é preciso a minha marca ter todas estas características para ser cool?
Claro que não. Não é necessário deter TODAS estas características, mas uma marca cool destaca-se por, pelo menos, uma delas. Nem faria sentido uma só marca possuir todas elas em simultâneo, até porque algumas podem entrar em conflito com outras (por exemplo, a popularidade com a subculturalidade).
Atentemos na Nike. A Nike é considerada uma marca altamente cool, porque reúne algumas das características acima mencionadas (mas não todas):
- Os seus ténis são esteticamente atraentes;
- É uma marca dinâmica;
- Os seus produtos têm uma qualidade extraordinária.
A Apple, por outro lado, transparece um grande sentido de autonomia, que faz prevalecer a sua originalidade e autenticidade, mesmo com o seu alto nível de popularidade.
A Harley Davidson tornou-se uma marca cool quando uma subcultura de motociclistas foragidos (mais conhecidos como motoqueiros) a adotou, consolidando a sua imagem como marca rebelde e icónica.
A BMW é considerada uma marca cool não pela rebeldia, mas sim por ser um símbolo popular de alto status.
Como vês, não é necessário possuir todas as características enumeradas acima para uma marca se tornar cool.
A Brand Coolness exige a receita perfeita entre os pontos diferenciadores de uma marca, desde a escolha dos melhores ingredientes, ao robot de cozinha utilizado para fazer a mistura, até ao empratamento, transporte e apresentação ao cliente.
Como ser uma marca cool?
Conceber uma estratégia para fortalecer os componentes cool de uma marca, ou seja, torná-la mais cool aos olhos dos consumidores, requer uma grande capacidade de criatividade e um planeamento rigoroso.
Uma marca cool tem de conseguir criar nos consumidores a perceção de que é extraordinária, destacando-se das demais; uma marca out-of-the-box.
Este processo requer, mais do que meras melhorias no serviço, uma forma de funcionamento e de relacionamento com o cliente inigualável, que lhe proporciona uma viagem sensorial e uma experiência memorável.
Existem áreas mais desafiantes do que outras no que toca à criação desta experiência inesquecível, mas acreditamos que em todas é possível fazê-lo.
Para tornares a tua marca cool, tens de realizar uma Análise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) muito atenta e escolher o caminho que faz mais sentido para ela.
Não adianta tentar salientar todos os seus pontos fortes; apenas aqueles com poder de diferenciação para a tua Brand Coolness.
Uma marca que (ainda) não é cool precisa, primeiro, de se tornar cool para um nicho de mercado, através de uma boa estratégia de Marketing Mix (Produto, Preço, Distribuição e Promoção). Um Marketing Mix interessante vai salientar os pontos fortes da marca que a fazem parecer criativa, original ou rebelde, por exemplo.
Agora, para uma marca de tornar cool para um nicho, necessita, igualmente, de estar próxima dos consumidores desse nicho, cultivando consistentemente o seu relacionamento com uma subcultura específica, antes de alcançar o mercado massivo.
Exemplo:
O Instagram partiu desta estratégia, focando-se nos apaixonados por fotografia, para depois alcançar o sucesso no grande público.
Depois de conseguir ser percecionada como cool num nicho específico, a transição para o cool no grande público exige um cuidado redobrado. Deve fazer-se um esforço para manter a conexão da marca com a subcultura ou nicho inicial (como a Nike fez em relação aos atletas profissionais).
Assim, é possível chegar ao público de massas como sendo uma marca cool, sem descurar a autenticidade apreciada pelo nicho inicial.
Caso, estejas curios@, abaixo, falamos um pouco do processo para tornarmos a Influenza uma marca cool!
Como ativamos a nossa Brand Coolness?
No nosso caso, Influenza, tentamos aumentar a nossa Brand Coolness como marca jovem, dinâmica e divertida! Como?
- Proximidade com os nossos clientes
- atendimento personalizado;
- atenção ao detalhe.
- Criação de conteúdo relevante, valioso e dinâmico
- os nossos Reels no Instagram;
- o nosso estilo de comunicação descontraído (com emojis à mistura);
- os jogos que promovemos nos Stories do Instagram;
- artigos para o blog.
- Design atrativo e consistente
- tons de laranja, rosa e vermelho para as redes sociais, que transmitem alegria, vitalidade, excitação, criatividade, energia
- tons neutros (preto, branco) para o blog, que transmitem equilíbrio, harmonia, simplicidade, serenidade, compromisso.
- Atividades de team building, porque acreditamos que uma equipa feliz é sinónimo de um office saudável e de um trabalho excecional!
Na Influenza, a nossa missão engloba tornar a tua marca mais cool, com a ajuda do influenciador digital mais adequado para o teu negócio, e vice-versa!
Vamos Influenciar o mundo, juntos?
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