Marketing de Influência: Guia de boas práticas para influenciadores e marcas

O Marketing de Influência é um setor ainda muito recente e não são raras as vezes em que, tanto os influenciadores, como as próprias marcas, se vêem desprotegidas, do ponto de vista legislativo, e sem saber como agir para resolver situações.

Posto isto, a Influenza resolveu escrever um artigo que servisse como uma espécie de guia de boas práticas no Marketing de Influência – para influenciadores digitais e para as marcas.

Neste artigo, reunimos, então:

1. Regras para trabalhar com influenciadores
2. Boas práticas para influenciadores
3. Erros que os influenciadores devem evitar
4. Boas práticas para marcas
5. Erros que as marcas devem evitar no Marketing de Influência

Existe, efetivamente, um conjunto de regras e boas práticas na comunicação social em meios digitais, também conhecido como Guia de Boas Práticas Digitais, criado pela Direção Geral do Consumidor.

Abaixo, explicamos-te as ideias principais abordadas nesse Guia.

Regras para trabalhar com influenciadores

Basicamente, o marketing de influência é considerado publicidade quando há um pagamento ou oferta de produtos. Especificando, as publicações são consideradas comerciais quando:

1. Existe algum tipo de relação comercial que implique o pagamento de um valor monetário.
2. A publicação inclui a oferta de produtos com ou sem quaisquer condições, como sejam, presentes,, brindes, amostras, serviços, convites para viagens, eventos, refeições, estadias, experiências descontos e sorteios, empréstimo de artigos ou outros benefícios, mesmo que não exista uma compensação financeira.
3. O conteúdo promovo produtos ou serviços específicos e contém links ou códigos de desconto.

Assim, sempre que existe uma relação monetária entre um influenciador e uma marca, essa relação tem de ser identificada de forma clara e inequívoca, no início da publicação. O consumidor deve entender, logo, que está perante um conteúdo comercial.

👉 O DEVER de identificar de forma clara e inequívoca o conteúdo comercial das publicações feitas na internet e nas redes sociais está regulado pelo art.º 8.º do Código de Publicidade, que contém o Princípio da Identificabilidade.

Publicações com menção ao crédito

A comunicação comercial relativa a crédito aos consumidores deve indicar obrigatoriamente um conjunto de elementos, como a taxa anual de encargos efetiva global (TAEG), com destaque similar ao das características promovidas.

Publicações com menção a alegações de saúde (suplementos alimentares)

A publicação de conteúdos com menção a alegações de saúde para promover suplementos alimentares deve respeitar o regulamento [CE] 1924/2006. Além disso, deve mencionar-se a importância de um regime alimentar variado e equilibrado e de um estilo de vida saudável.

Publicações com menção a bebidas alcóolicas

NÃO PODEM:

• encorajar consumos excessivos;
• menosprezar os não consumidores;
• Sugerir o excesso, êxito social ou especiais aptidões por efeito do consumo;
• Sugerir a existência, nas bebidas alcoólicas, de propriedades terapêuticas ou de efeitos estimulantes ou sedativos;
• Associar o consumo dessas bebidas ou exercício físico ou à condução de veículos;
• Sublinhar o teor de álcool das bebidas como qualidade positiva.

Publicações dirigidas a menores

NÃO PODEM:

• Incitar os menores, explorando a sua inexperiência ou credulidade, a adquirir um determinado bem ou serviço;
• Incitar os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem os produtos ou serviços em questão;
• conter elementos suscetíveis de fazerem perigar a sua integridade física ou moral, como como a sua saúde ou segurança, nomeadamente através de cenas de pornografia ou do incitamento à violência.

Publicações que utilizem menores

Os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação direta entre eles e o produto ou serviço veiculado.

Ressalva-se que, em qualquer caso, os influenciadores, os anunciantes e as agências são corresponsáveis pelos conteúdos comerciais divulgados.

Boas práticas para influenciadores

Reunimos, para ti, algumas práticas que um influenciador deve seguir nas suas redes sociais, de modo a cumprir a legislação em vigor, garantir a credibilidade das suas páginas e conteúdos, e manter a sua imagem intacta. São elas:

• Identificar no início das publicações a relação comercial existente entre si e a marca, em forma de texto, áudio, foto ou vídeo.
• Usar a indicação #PUB ou PUB adaptado à plataforma em questão.
• Sempre que se verifique outro tipo de benefício, identificá-lo com a hashtag ou designação correspondente (#Patrocínio, #Parceria ou #Oferta).
• Em publicações com menção a alegações de saúde, é boa prática incluir a expressão “Tenha uma alimentação completa, variada e equilibrada”.
• Em publicações com menção a bebidas alcoólicas, é boa prática incluir a expressão “Seja responsável. Beba com moderação”.
• Garantir que as suas apresentações e recomendações não são falsas ou enganosas.
• Assegurar que as declarações que faz em seu nome são baseadas em experiências reais.

Identificar as publicações e comunicações comerciais como tal é algo que os influenciadores devem fazer, não só para que exista uma maior confiança entre o consumidor, o intermediário e a marca, mas também do ponto de vista legal.

Erros que deves evitar enquanto Influenciador Digital

• Má colocação da #PUB

Inserir a hashtag PUB ou a identificação de outro benefício apenas no meio ou no fim da publicação é uma má prática para os influenciadores, pois não permite a identificação imediata da comunicação comercial. 

A não identificação da relação comercial existente é uma má prática extrema e afeta a transparência da tua comunicação e da tua imagem enquanto influenciador.

• Comprar likes e seguidores

Comprar likes e seguidores pode parecer tentador, até porque o investimento necessário é muito reduzido. Contudo, se queres ser um influenciador digital genuíno e estabelecer um relacionamento real com a comunidade, não faças isto!

Além dos obstáculos legais que podes ter de atravessar futuramente, a maioria das marcas não quer realizar parcerias com influenciadores que aumentam o seu público com seguidores falsos. Para elas, este tipo de influenciadores, claro está, não trará o ROI pretendido.

Resumindo, comprar likes e seguidores pode (e vai) prejudicar a tua credibilidade enquanto influenciador, quer para a tua comunidade, quer para as marcas. Ambos valorizam a autenticidade, portanto, mais vale cresceres organicamente, a um ritmo mais lento, do que obteres um sucesso falso e efémero.

• Publicar fotografias com má qualidade

A imagem é o foco nas redes sociais, especialmente no Instagram. Se as tuas imagens forem atraentes e bonitas, provavelmente, terás mais engagement; pelo contrário, se publicares uma fotografia com uma qualidade inferior (desfocada ou pixelizada), acontece o oposto.

Por isso, não o faças! Quando não tens boas fotografias para publicar num determinado dia, opta por outro formato de conteúdo ou não publiques nesse dia! 

Imagens de baixa qualidade transmitem pouco profissionalismo e podem prejudicar as tuas hipóteses de parceria com as marcas. Igualmente, também os teus seguidores podem deixar de te seguir se considerarem que o teu conteúdo é demasiado amador.

• Não respeitar os direitos de autor

Ao usares fotografias, textos ou imagens da autoria de outras pessoas, identifica sempre os seus direitos de autor! Assim, além de te salvaguardares do ponto de vista judicial, ainda podes estabelecer novos contactos e aumentar a tua rede! 

Quiçà se essas pessoas que, antes, nem te conheciam, depois acabam por te recomendar a alguém ou até mesmo fazer-te uma proposta de trabalho!

Se um conteúdo de outrém é mesmo muito bom e consideras que faz sentido utilizá-lo, fá-lo (sempre identificando os direitos de autor); porém, tenta criar, sempre que possível, conteúdo teu, original e autêntico!

• Inconsistência

O planeamento é deveras importante para um influenciador digital, na medida em que auxilia e muito a encontrar o ponto de equilíbrio ideal entre a frequência das publicações. 

Se publicares demasiado, o público pode acabar por considerar o teu conteúdo como spam, por outro lado, se publicares com pouca regularidade, pode acabar por achar que a conta está inativa ou esquecer-se de ti.

Aposta na regularidade das publicações para que o teu perfil tenha um fluxo de conteúdos consistente. Não massacres os teus seguidores, mas também não os deixes esquecerem-se de ti! 

Presta, também, atenção às estatísticas das tuas contas, de forma a perceberes que horas são melhores para publicares. Assim, conseguirás aumentar as visualizações e o engagement das tuas publicações!

Boas práticas para as marcas

Os anunciantes, neste caso, as marcas, devem garantir que:

• Os influenciadores identificam de forma clara e inequívoca, em cada publicação, a mensagem publicitária existente, mencionando as ligações comerciais envolvidas.
• Dispõem de mecanismos de controlo nas suas estratégias de comunicação, uma vez que os influenciadores digitais não são necessariamente profissionais de marketing experientes.

De seguida, enumeramos alguns problemas com os quais as marcas, por vezes, se deparam ao trabalhar com influenciadores e sugerimos as respetivas soluções:

👉 Problema 1: Comprar engagement (o influenciador compra seguidores, gostos e comentários falsos, comprados).

Solução: Verificar a taxa de engagement. Quando um influenciador tem um número exorbitante de seguidores e uma taxa de engagement baixíssima, é de estranhar. Escolhe trabalhar com influenciadores cujos números não te façam desconfiar.

👉 Problema 2: Follow/Unfollow (elevado número de seguidores graças ao número de pessoas que segue)

Solução: Vê o nº de pessoas que o influenciador segue. Geralmente, os influenciadores reais não seguem mais de 1000 contas.

👉 Problema 3: Posts suprimidos (o influenciador posta diariamente e apaga os posts com pior desempenho)

Solução: as publicações dos influenciadores devem ser consistentes, portanto, verifica as datas de publicação.

👉 Problema 4: Bots (o influenciador paga a uma empresa para automatizar as tarefas)

Solução: observa se o influenciador responde de forma personalizada aos comentários ou se as respostas estão completamente padronizadas.

👉 Problema 5: Pagamento (o influenciador evapora-se após teres feito o pagamento e não cumpre o estabelecido)

Solução: usa a assistência técnica do Paypal para reportares o problema e conseguires o teu dinheiro de volta.

Erros que as marcas devem evitar no Marketing de Influência

• Escolher um influenciador aleatório

Muitas vezes, as marcas acabam por se limitar a fazer uma breve pesquisa sobre os influenciadores digitais que atuam no mesmo nicho de mercado, observar o nº de seguidores de cada um e escolher algum deles com base nisso.

Mas planear uma estratégia de Marketing de Influência tem muito mais que se lhe diga. Não basta escolher apenas um influenciador que atua no mesmo nicho. Há que escolher um influenciador que realmente se enquadre na visão da marca.

Para isso, as marcas devem fazer uma pesquisa intensiva sobre a história de cada influenciador e perceber se este partilha dos mesmos valores. Caso não consiga garantir, pelo menos, este último ponto, então, não há forma alguma de prever se a campanha será um sucesso ou um completo fracasso.

• Abordagem fria

Os influenciadores recebem, diariamente, incontáveis e-mails com propostas de marcas para parceria. É quase impossível conseguir ler e dar resposta a todos eles.

Quando não conhecemos a pessoa do outro lado, é mais difícil confiar e responder positivamente à sua proposta. Primeiro, ela tem de nos convencer a confiar nela, a criar algum tipo de ligação. Não é muito agradável passar o dia a ler e-mails padronizados, com um tom frio e impessoal, certo? 

A TUA mensagem tem de se destacar pela positiva! Despende o tempo necessário para personalizar os teus e-mails ou mensagens, o que for, ao máximo (tenta, por exemplo, mostrar algum conhecimento prévio sobre o trabalho do influenciador, fazer algum elogio ao seu trabalho, entre outros)!

• Procurar sempre o mais barato possível

Embora alguns influenciadores (especialmente os nano e micro)

ainda aceitem pagamentos em forma de ofertas de produtos ou promessas de maior exposição, o mercado cresceu a um ponto em que este tipo de pagamentos, por si só, já não é sustentável.

Uma marca negar-se a pagar de forma justa a um influenciador é assumir, logo à partida, que não valoriza suficientemente o trabalho do mesmo para gastar uma parte do seu orçamento com ele. Muitas vezes, as marcas perdem boas oportunidades por quererem apenas as estratégias mais baratas.

Felizmente, as empresas estão a mudar o seu mindset relativamente aos influenciadores digitais e a aumentarem, ou simplesmente disponibilizarem, o seu orçamento para Marketing de Influência. Não fiques para trás!

Os influenciadores funcionam quase como um anúncio no Facebook ou Instagram: o seu trabalho é exibir produtos a uma grande quantidade de pessoas. Não vemos ninguém a oferecer produtos ao Facebook para que exiba os seus anúncios, pois não? Os influenciadores também merecem um pagamento justo pelo seu trabalho.

• Pedir demasiado

Não esperes que o influenciador faça o trabalho que deve ser feito pela tua equipa, que salve a tua marca ou que a torne A referência no setor de um momento para o outro. Os influenciadores digitais não fazem milagres, ainda que possam andar lá perto… 

Tal como as marcas, eles também têm muitas coisas em mãos e são pessoas ocupadas. Lembra-te que é a marca que deve fazer the hard work. O influenciador é apenas um facilitador para potenciar os resultados de uma estratégia já delineada.

Outra coisa: os acordos estabelecidos são para manter e não é suposto serem acrescentados, à medida que a campanha decorre, pontos e cláusulas onde inicialmente não existiam. Não peças demasiado.

• Rédea curta

Deixa o influenciador colocar o seu cunho pessoal nos conteúdos. Os seguidores entendem quando os anúncios são demasiado perfeitos e/ou padronizados e isso acaba por prejudicar a imagem do influenciador e as vendas do produto/serviço anunciado.

Situações como esta ocorrem frequentemente e, geralmente, refletem um controlo muito rígido por parte das marcas e dos respetivos profissionais de marketing. Assim, acabam por impingir aos influenciadores orientações demasiado específicas.

Marcas: dêem algum espaço aos influenciadores para eles fazerem o seu trabalho de forma mais criativa e autêntica. Vão ver que os resultados são melhores!

• Medir o potencial dos influenciadores pelo nº de seguidores

Grande parte dos profissionais de marketing pensa que o objetivo final do Marketing de Influência é aumentar os seguidores da marca numa rede social. Engana-se!

Conseguir mais seguidores é ótimo, mas esse não é o objetivo principal. Em muitos aspetos, o nº de seguidores é apenas uma “métrica de vaidade” (como diz o Neil Patel), pois não nos diz nada de útil sobre o desempenho da nossa marca. 

Se tiveres 1 milhão de seguidores, mas apenas 10 interagem com a tua marca e só 5 compram os teus produtos, de que serve?

Observa, antes, métricas como vendas, conversões no geral, tempo médio de permanência na página, etc. Essas, sim, refletem os resultados das tuas estratégias de Marketing.

Esperamos que este artigo tenha sido útil para ambos os lados (influenciadores e marcas), tal como esperamos que a nossa ação como agência o seja.

Até já,

Influenza