Marcas e Influencers: Como Evitar a Banalidade?

Cada vez mais sentimos que os influenciadores digitais têm vindo a perder a essência orgânica e não é raro lermos comentários nas suas publicações a alegarem que estes “só partilham porque foram pagos”.

Para além disso, os influencers acabam por se deixar mergulhar num mundo imenso de marcas que querem trabalhar com eles e, como consequência disso, hoje em dia, vemos um influenciador de healthy lifestyle a partilhar um conteúdo patrocinado pela Prozis num dia, e pela Donuts no outro. 

Esta contra prudência leva a que a esta nova profissão do séc. XXI vá perdendo alguma credibilidade, tanto junto do público, como junto das marcas. Por muitos, ainda não é sequer levada a sério e estes acontecimentos não ajudam em nada.

Enquanto Agência de Marketing de Influência, sabemos que é essencial combater estas situações e evitar banalizar este tipo de atitudes por parte dos influenciadores.

Por isso mesmo, surge este artigo, onde vamos falar-te sobre:

1. Marketing de Influência: 3 pontos-chave
2. Erros comuns que os influenciadores digitais cometem
3. Dicas para influenciadores digitais assegurarem a sua credibilidade
4. Quando aceitar parcerias vs. Quando negar parcerias
5. Dicas para Marcas evitarem a banalidade no Marketing de Influência

Marketing de Influência: 3 pontos-chave

O Marketing de Influência ou Influencer Marketing consiste numa estratégia de marketing que envolve parcerias entre marcas e influenciadores digitais

(ou produtores de conteúdo) com influência sobre públicos de determinadas dimensões.

De facto, esta estratégia permite criar brand awareness, adquirir novos clientes, gerar mais valor e confiança para a marca, fortalecer a relação com os clientes já existentes e influenciar a decisão de compra de um público específico.

Está visto que os consumidores são mais influenciados por pessoas que reconhecem, admiram e em quem confiam, do que por aquilo que as marcas transmitem em nome próprio.

Mas e quando os influenciadores digitais cometem erros que põem em causa esta relação com o seu público e, por conseguinte, também a imagem da marca com quem estão a trabalhar?

Após várias gafes de Relações Públicas terem ocorrido neste segmento, as marcas questionam-se se, afinal, deverão continuar a apostar no Marketing de Influência. 

A resposta é: sim, mas com todos os cuidados necessários.

Os profissionais da indústria asseguram que ainda existe espaço para os influencers, caso os marketeers consigam adaptá-los às suas campanhas. 

O que explica isto?

Muitas vezes, as marcas impõem aos influenciadores digitais guidelines demasiado específicas relativamente ao que estes devem comunicar, e nem sempre elas se encaixam no perfil do influenciador em questão ou no seu estilo de comunicação. 

Ora, como é óbvio, o público nota logo essa diferença, o que não é nada vantajoso para nenhum dos intervenientes.

O potencial dos micro-influenciadores digitais foi aumentando ao mesmo tempo que as pessoas começaram a prestar mais atenção a pessoas comuns, com quem se identificavam, porque eram semelhantes a elas. 

No fundo, eram apenas pessoas reais e autênticas, com o único diferencial de que recorriam às redes sociais para mostrar um pouco da sua vida real. O público é mais recetivo a receber conselhos e recomendações de “pessoas reais” do que de celebridades que não fazem ideia de como é a vida normal fora do seu mundo.

Enquanto o público começou a olhar para as parcerias das marcas com celebridades como algo exclusivamente comercial, sem qualquer fator emotivo e real, os influenciadores de menor dimensão ganharam preponderância no Marketing de Influência, uma vez que a sua relação com a comunidade era mais genuína.

Para que esta relação não seja posta em causa, o que pode denegrir também a imagem das marcas, há alguns pontos-chave para ter sucesso numa campanha de Marketing de Influência:

Pesquisa

A fim de protegerem a sua reputação, as marcas devem forçosamente realizar uma pesquisa atenta sobre o passado de potenciais influencers que tenha em mente. É necessário conhecer a fundo o historial da carreira dos mesmos, bem como o seu estilo de comunicação e o seu método de trabalho normal.

Os Influencers já não são vistos como uma mera tática de Marketing e, em alguns casos, acabam mesmo por se tornar num componente-chave para a estratégia geral de uma marca. Portanto, é muito importante assegurar que o estilo de comunicação e valores do influencer escolhido se adequam aos da marca.

A elaboração do contrato é também algo que não deve ser menosprezado. Alguns contratos incluem agora uma cláusula de responsabilidade social que atenua transgressões passadas e futuras de um influencer. Isto protege o direito da Marca em retirar-se de qualquer acordo contratual, caso o comportamento do influencer ameace a boa reputação da Marca.

Adicionalmente, hoje em dia os contratos incluem uma cláusula que permite às marcas e aos influencers removerem conteúdos das redes sociais. Esta cláusula funciona a favor do negócio, permitindo remover publicações de influencers se estes agirem contra a cultura da marca. 

Noutras instâncias, isto pode também funcionar a favor do influencer, que pode desejar remover conteúdo patrocinado depois do período de tempo combinado para que seja mantido a sua autenticidade.

Também os dados apresentados no Media Kit do Influencer devem ser verificados, para que não haja surpresas futuras. 

O número de seguidores nem sempre é a métrica mais importante aquando da escolha de um influenciador digital. E atenção às fraudes! Em muitos casos, são apresentados dados fraudulentos, como seguidores comprados, e o ROI esperado por parte da marca é completamente afetado.

Ao implementar processos de transparência, autenticidade e apuração antes de começar qualquer campanha, as Marcas podem certificar-se que os gastos com um influencer geram resultados.

Transparência

Neste sentido, é fulcral que exista transparência em todos os processos.

É essencial que haja, em primeiro lugar, clareza entre o influencer e os seus seguidores. Toda a publicidade paga deve ser indicada como tal, para que seja visível, logo à primeira vista, pelos seus seguidores.

Ao declarar que a publicação é patrocinada, por exemplo, os influenciadores são vistos como honestos e confiáveis. Por isso, já não é raro observarmos influenciadores a falarem abertamente com os seguidores sobre a sua escolha em colaborar com uma determinada marca.

A sinceridade, somada ao senso de familiaridade com a sua comunidade, ajuda a projetar esta perceção de autenticidade. Com este poder de conexão, os influenciadores são capazes de impactar a opinião do público com a sutileza de uma recomendação não comercial.

Em segundo lugar, também a transparência entre marca e influenciador é fundamental. Não é de bom tom ir mudando o acordado ao longo do tempo, realizando acréscimos ao contrato. 

Também é muito positivo levar a cabo conversações contínuas que permitam o acompanhamento dos resultados para as duas partes, pois só assim será possível otimizar a campanha ao máximo.

Autenticidade

As campanhas de marketing orientadas por influencers prometeram personalizar a experiência do consumidor em relação à marca, no entando, muitas vezes pecam nesse aspeto.

A escolha do influenciador digital certo para cada marca e para cada campanha é uma parte essencial para assegurar um dos pontos-chave do Marketing de Influência: a autenticidade. 

Já não basta ter em conta apenas o nicho de mercado e o número de seguidores para fazer esta escolha.

É fulcral escolher o influencer certo, cujos valores de assemelhem aos da marca e com o qual os seus consumidores se identifiquem. Só assim será possível executar campanhas que retratem a realidade dos consumidores da marca e criar, desta forma, um vínculo emocional forte entre marca-consumidor.

Por outro lado, também os próprios influencers têm um trabalho muito difícil a fazer para manterem a sua autenticidade. 

Sabemos que são ínfimas os e-mails e as mensagens com propostas de parcerias, mas, nesta altura do campeonato, saber dizer NÃO é poderoso. É preciso saber dizer não a propostas que não se encaixem, de alguma forma, no seu perfil, naquilo que defende, e, claro, nos interesses do seu público.

Erros comuns que os influenciadores digitais cometem

Para grandes marcas, as parcerias com influenciadores tornaram-se parte indispensável das suas estratégias de marketing. 

Como resultado, milhares de influenciadores tentam diariamente lucrar com a visibilidade e exposição que possuem, e nem sempre tomam as melhores medidas para alcançarem os seus objetivos. 

Eis alguns erros comuns cometidos por influenciadores digitais que podem colocar em causa a sua credibilidade:

• Má colocação da #PUB

Inserir a hashtag PUB ou a identificação de outro benefício apenas no meio ou no fim da publicação é uma má prática para os influenciadores, pois não permite a identificação imediata da comunicação comercial. 

A não identificação da relação comercial existente é uma má prática extrema e afeta a transparência da tua comunicação e da tua imagem enquanto influenciador.

• Comprar likes e seguidores

Comprar likes e seguidores pode parecer tentador, até porque o investimento necessário é muito reduzido. Contudo, se queres ser um influenciador digital genuíno e estabelecer um relacionamento real com a comunidade, não faças isto!

• Não respeitar os direitos de autor

Ao usares fotografias, textos ou imagens da autoria de outras pessoas, identifica sempre os seus direitos de autor! Assim, além de te salvaguardares do ponto de vista judicial, ainda podes estabelecer novos contactos e aumentar a tua rede! 

Se um conteúdo de outrém é mesmo muito bom e consideras que faz sentido utilizá-lo, fá-lo (identificando os direitos de autor); porém, tenta criar, sempre que possível, conteúdo teu, original e autêntico!

Recentemente, têm surgido alguns sinais de que os influenciadores digitais talvez já não influenciem assim tanto como outrora haviam feito, pois as pessoas estão cansadas de relacionamentos falsos ou interesseiros. 

Devido a algumas práticas menos boas levadas a cabo por estes profissionais, as pessoas estão cansadas de influencers e surge agora um novo fenómeno denominado influencer fatigue.

A era do público passivo acabou. Em vez disso, a audiência procura ativamente um envolvimento genuíno com os outros (inclusive com influenciadores e marcas) e forma as suas próprias comunidades com base em interesses e valores compartilhados – as chamadas “tribos”.

E quando, diga-se, o “chefe da tribo” quebra a confiança dos seus seguidores, a sua autoridade no meio é, automaticamente, posta em causa.

Eis algumas razões que explicam o fenómeno influencer fatigue:

1. Maior procura por um envolvimento autêntico — impulsionado pelos millennials e pela Geração Z

De todas as razões que explicam um certo afastamento relativamente aos influencers, talvez esta seja a mais significativa.

As pessoas estão cansadas de posts genéricos. Já não vibram com celebridades a fazer poses que ninguém faz num mundo normal, com kits de clareamento dos dentes, roupas de luxo inacessíveis para a população geral ou comprimidos milagrosos para emagrecer.

Ao invés disso, os utilizadores de redes sociais querem conteúdo real e com o qual consigam interagir, envolvendo-se com as pessoas reais que vêm por trás do ecrã.

2. Influenciadores com seguidores, gostos e comentários falsos

Há também o problema dos fake influencers, que recorrem a engagement falso, inexistente, comprado em plataformas como Instagram e Twitter. 

Os influenciadores enfrentam muitos incentivos para aumentar o seu número de seguidores, gostos e comentários, e isso deu origem a problemas como fraudes (bots, seguidores pagos e outros atalhos para “crescer mais rápido”).

3. Conteúdo clichê e repetitivo

Além da procura por um envolvimento mais autêntico, os utilizadores cansaram-se de conteúdo muito geral e estereotipado. Todos os dias, os utilizadores de redes sociais são submetidos a um fluxo interminável de influenciadores a recomendar produtos, todos da mesma forma.

Se não é alguém que vende um tapete de ioga com uma pose de ioga na praia ao nascer do sol, é alguém com uma foto de torradas de abacate ou uma selfie no ginásio perfeito, a recomendá-lo.

Essa é uma das principais razões pelas quais os utilizadores do Instagram se fartaram da estética clássica habitual da plataforma e procuram algo mais real.

4. Muita confiança nos grandes players

Outra tendência que afasta as pessoas dos influenciadores digitais é a dependência excessiva dos grandes nomes existentes no mercado. Repara que nem a Kim Kardashian, por exemplo, pode vender tudo com sucesso!

Quando se trata de mega-celebridades, há muito patrocínio pago que um indivíduo pode contratar antes que o seu público se canse. Para as principais marcas, isto significa que há um limite no que pode ser alcançado através da parceria com rostos conhecidos.

Uma maneira de contornar esta situação é adotar a abordagem oposta: em vez de encontrar o maior público existente, as marcas devem procurar maneiras de construir comunidades significativas em torno de públicos menores.

5. Apropriação de causas sociais para ganho comercial

Há também a tendência preocupante de influenciadores e marcas a fingirem dedicação a causas importantes em todo o mundo, apenas para ter um momento de destaque.

Muitos influenciadores, marcas e organizações estão dispostos a apropriarem-se de causas significativas a fim de construírem e/ou aumentarem o seu público. 

Exemplos como esses contribuem para a desconfiança nas redes sociais e dão às pessoas uma razão ainda maior para serem céticos quanto aos esforços de consciencialização sobre questões globais respeitáveis.

Dicas para Influenciadores Digitais Assegurarem a Credibilidade

Ter uma marca pessoal e gerir as suas redes sociais diariamente pode parecer fácil (“é só ir fazendo uns posts” é o que se costuma ouvir dizer, não é?), mas é um trabalho muito desafiante.

Escolher apenas e só as marcas certas com quem trabalhar não basta. É preciso mostrá-lo e justificá-lo. É preciso estar sempre atento e disponível para esclarecer quaisquer dúvidas ou mal entendidos que possam surgir na comunidade.

Assegurar a credibilidade num lugar onde a exposição é tão elevada já não exige apenas ser honesto. Ser honesto não é suficiente; é agora necessário prová-lo dia após dia.

Obviamente, ser honesto e transparente é sempre um ponto a favor e fortalece a relação existente com os seguidores, que dão muito valor a essas características.

No nosso Guia de Boas Práticas para e Influenciadores e Marcas, enumeramos algumas normas que tanto marcas como influencers devem seguir no que diz respeito a parcerias com fins comerciais.

Basicamente, o marketing de influência é considerado publicidade quando há um pagamento ou oferta de produtos. Especificando, as publicações são consideradas comerciais quando:

1. Existe algum tipo de relação comercial que implique o pagamento de um valor monetário.
2. A publicação inclui a oferta de produtos com ou sem quaisquer condições, como sejam, presentes,, brindes, amostras, serviços, convites para viagens, eventos, refeições, estadias, experiências descontos e sorteios, empréstimo de artigos ou outros benefícios, mesmo que não exista uma compensação financeira.
3. O conteúdo promovo produtos ou serviços específicos e contém links ou códigos de desconto.

Assim, sempre que existe uma relação monetária entre um influenciador e uma marca, essa relação tem de ser identificada de forma clara e inequívoca, no início da publicação. O consumidor deve entender, logo à partida, que está perante um conteúdo comercial.

Atenção ao seguinte: mesmo tratando-se de posts patrocinados, é importante promover sempre a naturalidade. Ainda assim, existem algumas práticas que um influenciador deve seguir nas suas redes sociais, de modo a cumprir a legislação em vigor e garantir a credibilidade das suas páginas e conteúdos. São elas:

• Identificar no início das publicações a relação comercial existente entre si e a marca, em forma de texto, áudio, foto ou vídeo.
• Usar a indicação #PUB ou PUB adaptado à plataforma em questão.
• Sempre que se verifique outro tipo de benefício, identificá-lo com a hashtag ou designação correspondente (#Patrocínio, #Parceria ou #Oferta).
• Em publicações com menção a alegações de saúde, é boa prática incluir a expressão “Tenha uma alimentação completa, variada e equilibrada”.
• Em publicações com menção a bebidas alcoólicas, é boa prática incluir a expressão “Seja responsável. Beba com moderação”.
• Garantir que as suas apresentações e recomendações não são falsas ou enganosas.
• Assegurar que as declarações que faz em seu nome são baseadas em experiências reais.

Identificar as publicações e comunicações comerciais como tal é algo que os influenciadores devem fazer, não só para que exista uma maior confiança entre o consumidor, o intermediário e a marca, mas também do ponto de vista legal.

Quando aceitar parcerias vs. Quando negar parcerias

As redes sociais tornaram-se um depósito de publicações e anúncios patrocinados, e os utilizadores percebem logo a falta de autenticidade de influenciadores e marcas, quando é o caso.

Por isso, de seguida, ajudamos-te a desconstruir o processo de decisão acerca das parcerias a realizar.

Afinal, quando devemos aceitar parcerias?

A marca e o produto alinham-se com a minha marca pessoal?

Faz-te a ti próprio este conjunto de perguntas:

Identifico-me com os valores da marca?

Acredito no potencial da marca e do produto a publicitar? 

Ao realizar esta parceria, posso agregar valor à minha comunidade?

Irá beneficiar a minha imagem enquanto influenciador(a) digital?

Se a resposta a todas estas perguntas for positiva, então, sim, deves aceitar a parceria proposta!

E quando devo recusar parcerias?

• Quando a marca em questão não se relaciona comigo, com a minha personalidade e estilo de vida
• Quando não uso os produtos da marca no meu dia a dia
• A marca tem práticas com as quais não concordo e, portanto, os seus valores não se alinham com os meus
• Quando a parceria não interessa ao meu público-alvo
• Quando coloca em causa aquilo que defendo

A publicidade tem de encaixar na identidade da influencer e ir ao encontro dos interesses da audiência, para que seja possível manter a sua “imagem de marca” e autenticidade aos olhos dos seus seguidores.

Obviamente, estes são apenas alguns pontos que deves ter em conta aquando do processo de decisão. Cada pessoa tem o seu método e deves elaborar um conjunto de perguntas que façam sentido para ti.

É importante referir que as parcerias são um fenómeno de co-criação entre as duas partes interessadas. Assim sendo, devem chegar a um consenso quanto às cedências que têm de ser feitas de ambas as partes para que a parceria funcione e a campanha tenha sucesso.

Dicas para Marcas evitarem a banalidade no Marketing de Influência

2 passos simples para as marcas evitarem cair na banalidade e terem sucesso nas suas campanhas de Marketing de Influência:

1. Reestruturar a estratégia de Marketing de Influência

Cada vez mais os micro-influenciadores têm mostrado o seu potencial. Hoje em dia, talvez seja mais vantajoso abandonar o foco em grandes influenciadores genéricos, com grandes públicos. 

A conexão consegue-se nas comunidades mais pequenas, unidas em torno de interesses e valores comuns. Focando-se nesses pequenos nichos, as marcas conseguem aumentar a visibilidade e, em simultâneo, a relevância dos seus produtos.

Portanto, ao invés de escolher automaticamente com os grandes influenciadores do mercado, é interessante fazer uma pesquisa e encontrar pessoas com uma presença autêntica e bem estabelecida, com uma boa conexão com a sua comunidade.

2. Obter a ajuda necessária 

A parceria com influenciadores costumava ser muito simples. Antes, o que todas as marcas tinham de fazer era reunir uma lista restrita de celebridades e figuras públicas com públicos consideráveis, comparar o alcance e o perfil de cada indivíduo e fazer uma escolha. 

Agora, os consumidores não querem ver o mesmo influenciador a recomendar-lhes comida, batons, carros e hotéis.

Para escolher o influencer certo, é essencial ter em conta a autenticidade, analisar o seu conteúdo, verificar se tem seguidores ou engagement falsos, etc.

As Agências de Marketing de Influência são especializadas neste tipo de pesquisa e são, portanto, uma grande ajuda neste sentido.

Se estiveres interessado em levar a tua mensagem mais longe, enquanto marca ou influenciador digital, contacta-nos!